¿Qué son los roles de género? Categorías que asumen que el sexo con el que naciste define tus acciones y aptitudes. La forma de enseñanza desde niños nos llevó a acomodar a los individuos en dos polos: el hombre y la mujer, obligándonos a cumplir un papel en la sociedad de manera estricta. Así se implantó: la mujer en la cocina y el hombre al trabajo. La educación perpetró la idea de masculinidad y feminidad, señalando a cualquiera que se atreviera a salirse del molde.

Los estudios feministas y la teoría queer trajeron a la mesa la propuesta del género como construcción social.  Esto representó el primero de los esfuerzos por alcanzar un ambiente de diversidad y tolerancia. Una lucha que continúa en nuestros días. Por eso, El Mexiqueño enlista 5 campañas publicitarias que se atrevieron a desafiar los roles de género y estereotipos, dejando en claro que nuestra identidad va más allá del sexo biológico.

1.- Chico de portada: rompiendo con los roles de género

Gracias al alcance de su cuenta de Instagram, con casi 700 mil seguidores, James Charles se convirtió en el primer hombre en ser imagen de la reconocida marca de cosméticos CoverGirl. El artista de maquillaje que desarrolló sus habilidades tras años de ver tutoriales de belleza en Youtube, representa para la firma estadounidense abrir su mercado y dejar de lado la creencia de que el rímel, el labial y las sombras son exclusivos de las mujeres.

I am so beyond excited and overwhelmed and happy and astonished and of course, SHOOK, to announce that I am the newest face of @covergirl. First ever male ambassador for the brand and I am so honored and excited to be working with such an iconic brand. I started my Instagram one year ago to inspire others and as an artistic outlet to challenge myself creatively. I truly hope that this shows that anyone and everyone can wear makeup and can do anything if you work hard. I can't wait to share with you all what we have in store, but trust me when I say it's gonna be real good. ?? make sure you check out @covergirl's page for more info coming soon, and my new bff @katyperry as well for a cute pic! ? Thank you all so much. This would not be possible without all of you.

A photo posted by James Charles (@jamescharles) on

 

En mayo la revista Marie Claire entrevistó al neoyorquino y a otros ‘Beauty Boys’ para exponer lo que representa desafiar al modelo rígido de la masculinidad. El joven de 17 explicó que en un principio utilizar maquillaje ocasionó que su familia preguntara por su identidad de género.

“Mis padres comenzaron a cuestionarme sobre si yo era transgénero o no. (…) Fue una enorme discusión. (…) Me tomó muchas conversaciones explicarles que para mí es una forma de arte. Todavía estoy cómodo como un chico y siempre seré un chico. Me siento seguro con la cara lavada o completamente maquillado.”

James, el primer ‘CoverBoy’, presentará una nueva máscara para pestañas a finales de octubre, acompañado de la cantante Katy Perry.

2.- Barbie para niños

Mattel, la marca que llegó a la cima con la muñeca Barbie, realizó a finales del año pasado su primer comercial con un niño. En el video, que al día de hoy alcanza más de 3 millones de reproducciones, se observa a tres pequeños (2 niñas y un niño) jugando con la Barbie Moschino.

La muñeca de edición limitada, que en su día de estreno se agotó en menos de una hora, llamó la atención no sólo por su precio de 150 dólares, sino por el niño rubio que expresó “la Moschino Barbie es tan feroz”.

El comercial buscó representar al director creativo de Moschino, Jeremy Scott, por ello la aparición del pequeño. El diseñador expresó en su cuenta de Instagram la importancia del anuncio:

“Para mí fue muy natural tener a un niño jugando con la Barbie tanto como las niñas. Estoy emocionado porque esto inicie una discusión nacional sobre la neutralidad de género para los juguetes para niños. Creo que debemos dejar a los niños jugar y ser felices, después de todo el juego es el trabajo de la infancia.”

Barbie, que para Scott representó más “una musa” que un juguete, se vende al público como un producto para los pequeños sin importar si se trata de un niño o una niña. Esto representa un paso más en la nueva visión de los roles de género, que comienzan implantándose en la infancia.

3.- De Applause a Apparel

Los movimientos del Diva Boy
A Brendan Jordan el baile lo volvió estrella | Gif: Mic.com

En 2014 el video de un adolescente de 15 años bailando “Applause”, de la cantante Lady Gaga ante la cámara de un noticiero que se encontraba ahí con motivo de la inauguración de un centro comercial en Las Vegas, lo volvió una sensación por Internet. El diva boy recibió incluso la atención de Gaga.

Al poco tiempo Brendan Jordan decidió abrir su canal en Youtube, donde se dedica a difundir la aceptación e importancia de los temas LGBT, sin perder nunca su particular sentido del humor.

Por sus “valientes actos de espontaneidad” la compañía American Apparel  firmó un contrato para  convirtió en su imagen, mostrando como en pocas ocasiones una sesión de fotos diferente a las imágenes hipersexualizadas acostumbradas por la marca.

Campaña American Apparel con Brendan Jordan cambiò los roles de gènero
Campaña publicitaria de la marca American Apparel | Captura de pantalla

La firma de ropa describió a su embajador:

“Es mitad peruano (su padre nació y fue criado en Perú) y aprendió español gracias a su familia (…). Él disfruta tomar fotos, ir de compras y coleccionar recuerdos de Disney. En el futuro Brendan desea tener su propio show de televisión y diseñar una línea de ropa. Sus mayores inspiraciones son su bisabuela Lucy y Lady Gaga. Nosotros nos inspiramos en Brendan (…) y aplaudimos sus esfuerzos por la comunidad LGBT.”

Brendan, autoproclamado “el chico más gay del mundo”, se declaró género fluido a principios de año, en la conferencia de la Human Rights Campaign’s Time to Thrive.

4.- Los juguetes no tienen género

Toy Planet, una de las tiendas de juguetes más importante de España, decidió cambiar para la edición navideña de su catálogo en 2013. Con gran aceptación de los compradores, el almacén presentó imágenes de niñas divirtiéndose con carritos, montadas en mini motos y jugando con herramientas de construcción. Mientras que los niños pasaban el rato en la cocinita, arrullando a las muñecas o jugando a la casita.

En entrevista con El País, el director general de la cadena Ignacio Gaspar, manifestó el deseo de que la idea no sólo se quedara en un mero experimento, sino que se demostrara que la estrategia también funciona para los vendedores. La apuesta del sector juguetero nace de las necesidades de eliminar modelos hegemónicos y perpetradores de violencia. Roles de género que muestran a la mujer como ama de casa y al hombre como el sustento económico, por mencionar un ejemplo.

La iniciativa de la casa española abrió el panorama hispanoamericano en este tipo de apertura, donde los productores son escasos y correr riesgos de mercado como este resulta casi impensable.

En el reportaje del diario español, Carlos Cases, el coordinador de marketing de Playmobil en aquella nación, declaró que “la sociedad pide que la industria se adapte a estos valores, pero luego no responde en la misma medida”. Quizá fue esto lo que le sucedió a Toy Planet, pues en sus catálogos recientes y en la imagen de su sitio web, las niñas siguen vistiendo de rosa y los niños de azul.

Niños posando con juguetes para el catálogo de la marca española
Los roles de género se intercambian en el catálogo navideño de Toy Planet

5.- Hombre a la moda

“¿Soy un chico o una chica? Soy un hombre. La moda hace a una persona y es impresión.” Así el cantante coreano Choi Min Ki, mejor conocido como Ren, integrante del grupo NU’EST, dio a conocer las fotos de la campaña que protagonizó para la tienda china Vip Shop.

La moda no conoce de género y así el también actor, que aparece con el cabello largo, ataviado en faldas y vestidos, lo demuestra. Reconocido en la escena del k-pop como uno de los rostros más bellos, Ren se ha enfrentado desde su debut en 2012 a múltiples cuestionamientos sobre su género y sexualidad.

En 2008, el actor Kim Ji-Hoo se suicidó. Tras haberse declarado homosexual, fue vetado de programas de televisión, rechazado por su compañía representante y blanco de mensajes de odio del público. De acuerdo con el Comité de Derechos Humanos para Corea del Sur,  los adultos LGBT se enfrentan a la posibilidad de perder su empleo y al desprestigio de una sociedad conservadora, mientras que los jóvenes son acosados en las escuelas. En el país el suicidio es la primera causa de muerte entre la población de 10 a 39 años, según la Oficina de Estadística de Seúl.

En un ambiente así, la sesión de fotos de Ren representa una declaración de libertad y parte del esfuerzo de las nuevas generaciones por garantizar un ambiente de pluralidad. Y no sólo en Corea, sino también para China que antes de 2001 todavía consideraba a la homosexualidad como enfermedad.